commerce-ltv-cac-architect

# 고객 단위 수익 구조 설계 (LTV/CAC Architect)

## 개요

ROAS 중심 의사결정에서 **LTV 기반 의사결정**으로 전환하려는 한국 D2C·이커머스 셀러를 위한 수익 구조 설계 스킬입니다.

**책임 한 줄**: 매출·광고비·원가·재구매율·구매주기·ARPU 입력 → 6대 지표 연결 모델 + LTV/CAC ratio 진단 + 광고 의존도 진단 + 손익분기 ROAS + 채널·세그먼트별 재구매율 분해 + 액션 우선순위 자동 생성.

**vs commerce-margin-calculator**: 페어 스킬은 **단품 마진** 계산. 본 스킬은 **고객 1명의 평생 수익 구조** 설계. 단품 마진이 손익이라면 LTV는 사업 모델의 건강성.

## 6대 지표 연결 모델

```
                          ┌──────────────────────┐
                          │   CAC (고객획득비용)   │  ← 광고비 ÷ 신규 고객 수
                          └────────┬─────────────┘
                                   │
                                   ▼
┌────────────────┐        ┌──────────────────────┐
│ 재구매율 (RR)   │ ─────▶ │      ARPU            │ ← 1회 구매 평균 매출
│   r = 30~50%   │        │      (₩ / 1구매)      │
└────────────────┘        └────────┬─────────────┘
        │                          │
        │  ┌───────────────┐       │
        └─▶│ 구매주기 (PC) │       │
           │  60~90일      │       │
           └───────┬───────┘       │
                   │               │
                   ▼               ▼
           ┌──────────────────────────┐
           │      공헌이익률 (CM%)      │  ← (매출 - 변동비) / 매출
           │       30~50%             │
           └────────────┬─────────────┘
                        │
                        ▼
              ┌─────────────────────┐
              │     LTV             │  ← ARPU × CM% × (1 / (1-r))
              │     ₩100K~500K      │
              └────────────┬────────┘
                           │
                           ▼
                    ┌──────────────┐
                    │ LTV/CAC      │  ← ≥ 3 건강 / < 1 위험
                    └──────────────┘
```

## 핵심 공식

### LTV 계산식 (Geometric Series 모델)

```
LTV = ARPU × 공헌이익률 × (1 / (1 - 재구매율))

예시:
ARPU = 30,000원
공헌이익률 = 40%
재구매율 = 40%

LTV = 30,000 × 0.40 × (1 / (1 - 0.40))
    = 30,000 × 0.40 × 1.667
    = 20,000원
```

### LTV/CAC Ratio

| Ratio | 진단 | 액션 |
|-------|------|------|
| **< 1** | 🔴 손실 — 고객 한 명당 광고비가 LTV보다 큼 | 즉시 광고비 중단 또는 CAC 절반 감축 |
| **1 ≤ x < 3** | 🟡 손익분기 근방 — 재구매 시작 안 됨 | 재구매율 40%+ 달성까지 신규 광고 제한 |
| **3 ≤ x < 5** | 🟢 건강 — 표준 SaaS·D2C 벤치마크 | 광고 확대 + 채널 다각화 가능 |
| **≥ 5** | 🟢🟢 우수 — but 광고 underinvest 가능성 | 광고 확대로 성장 가속 검토 |

### Payback Period (회수 기간)

```
Payback Period = CAC / (ARPU × 공헌이익률 × 월 구매빈도)

예시:
CAC = 50,000원
ARPU × CM% = 12,000원
월 구매빈도 = 0.33 (= 3개월 1회)

Payback = 50,000 / (12,000 × 0.33)
        = 50,000 / 4,000
        = 12.5개월
```

**한국 D2C 기준**:
- 화장품·식품: 6-12개월 (구독·재구매 빠름)
- 패션: 12-18개월
- 가전·홈인테리어: 18-24개월

## 광고 의존도 진단

광고비 매출 대비 비율 (`광고비 / 매출`):

| 비율 | 진단 | 한국 D2C 의미 |
|-----|------|--------------|
| **30%+** | 🔴 광고 의존 위험 | ROAS만 따라가는 단계. LTV 0 가정. 광고 끄면 매출 즉시 0 |
| **20-30%** | 🟡 의존 진행 | 신규 채널 안정화 단계 |
| **15-20%** | 🟢 정상 | D2C 표준 (광고 + 자생 매출 균형) |
| **10-15%** | 🟢🟢 우수 | 브랜드 자생력 + 재구매 회로 작동 |
| **5-10%** | ⚪ 광고 underinvest 가능성 | 성장 가속 또는 다음 단계 진입 검토 |

**전환 사례** (한국 셀러 6개월 실전): 광고비 30% → 11.2%
- 신규 고객 광고 비중 30%→15%로 절반 감축
- 잔여 50% 광고비를 재구매 유도 CRM·LTV 채널로 이동
- 재구매율 25% → 45% 상승 → 자생 매출 비율 폭증

## 손익분기 ROAS 자동 계산

```
손익분기 ROAS = 1 / 공헌이익률

예시:
공헌이익률 35% → 손익분기 ROAS = 1 / 0.35 = 2.86

→ ROAS 2.86 미만이면 광고 1원당 0.35원 손실
→ ROAS 2.86 = 손익분기 (광고 1원 = 매출 2.86원 = 공헌이익 1원 = 광고비 1원 회수)
→ ROAS 3.5 = 광고비 회수 + 약간의 수익 (1.225원 추가 공헌이익)
```

**중요한 함정**: 광고 ROAS가 손익분기 미만인데 매출이 커 보이는 케이스 — 광고비 0 시 매출도 0이 되는 구조. 광고 의존 30%+에서 자주 발생.

## 채널·세그먼트별 재구매율 분해

전체 재구매율 평균이 40%여도 세분화하면 진짜 그림이 보임:

| 세그먼트 | 재구매율 | LTV 배수 | 액션 |
|---------|---------|---------|------|
| **신규 회원 (첫 구매)** | 0% | 1.0x | 첫 구매 → 7일 내 두 번째 구매 유도 (메시지·할인) |
| **2회 구매자** | 65% | 2.5x | 5회 구매까지 onboarding 시퀀스 |
| **VIP (5회+)** | 85% | 5x+ | Lookalike 씨앗 (광고 효율 최고) + VIP 혜택 |
| **휴면 직전 (60-90일)** | 25% | 1.3x | 재구매 시점 골든타임 푸시 (commerce-push-planner) |
| **휴면 (90일+)** | 8% | 1.05x | 윈백 이벤트 또는 손절 |

### 채널별 재구매율

| 채널 | 신규 획득 적합 | 재구매 적합 | 비고 |
|------|--------------|-----------|------|
| 메타 광고 | 🟢 | 🟡 | 신규 위주. 재구매는 CRM에 |
| 구글 검색 | 🟢 | 🟢 | 의도 명확 키워드. 재구매 검색도 흡수 |
| 네이버 광고 | 🟢 | 🟡 | 한국 시장 진입. C-Rank 정도 동시 운영 |
| 카카오 친구톡 | ⚪ | 🟢🟢 | 90%+ 열람률. 재구매 채널 최강 |
| 이메일 시퀀스 | ⚪ | 🟢 | CAC 최저. 자생 매출 핵심 |
| 앱 푸시 | ⚪ | 🟢 | 리텐션 골든타임 트리거 |

## 광고 의존도 탈출 6단계 로드맵

```
[Month 1] 진단
   - 현재 LTV/CAC ratio 측정
   - 광고비 매출 비율 확인
   - 채널·세그먼트별 재구매율 분해

[Month 2] CRM 인프라
   - 회원·구매 데이터 정리 (이메일 + 휴대폰 옵트인 100% 점검)
   - 채널별 (이메일·카톡·앱푸시) 옵트인 동의 확보

[Month 3] 재구매 메시지 시퀀스
   - 첫 구매 후 7일·30일·60일·90일 시퀀스 (4단계)
   - commerce-push-planner + commerce-channel-message 활용

[Month 4] 광고 채널 재배분
   - 신규 광고비 50%로 감축 (해당 매출은 일시 -10%)
   - 잔여 50%를 재구매 채널 (카카오 친구톡·이메일)로 이동

[Month 5] VIP 세그먼트 Lookalike
   - 5회+ 구매 VIP 세그먼트 추출
   - 메타·구글에 Lookalike 1~3% 씨앗으로 등록
   - CAC -30~40% 효과

[Month 6] 자생 매출 비율 측정
   - 광고비 매출 비율 11~15% 달성 검증
   - 재구매율 40%+ 달성 검증
   - LTV/CAC ratio 3+ 달성 검증
```

## 워크플로우

### 입력 슬롯

| 항목 | 필수 | 예시 |
|------|------|------|
| 월 매출 | 필수 | 1억 원 |
| 월 광고비 | 필수 | 3,000만 원 (광고 의존도 30%) |
| 월 신규 고객 수 | 필수 | 1,000명 (CAC = 30,000원) |
| ARPU (구매당 평균 매출) | 필수 | 50,000원 |
| 변동비율 (원가·수수료) | 필수 | 60% (공헌이익률 40%) |
| 재구매율 | 필수 | 35% (월 단위 또는 분기 단위 명시) |
| 구매주기 | 권장 | 75일 |
| VIP 세그먼트 비율 | 권장 | 12% (5회+ 구매자) |

### 산출 순서

```
[Step 1] CAC 계산
   광고비 ÷ 신규 고객 수

[Step 2] LTV 계산
   ARPU × 공헌이익률 × (1 / (1 - 재구매율))

[Step 3] LTV/CAC ratio
   < 3 시 위험 신호

[Step 4] Payback Period
   CAC ÷ (ARPU × CM% × 월 구매빈도)

[Step 5] 광고 의존도
   광고비 ÷ 매출

[Step 6] 손익분기 ROAS
   1 ÷ 공헌이익률

[Step 7] 채널·세그먼트 분해 추정
   채널별 신규/재구매 비율 + 세그먼트별 재구매율

[Step 8] 액션 우선순위 (탑 3)
   - LTV 낮은 경우 → 재구매 시퀀스
   - CAC 높은 경우 → VIP Lookalike
   - 광고 의존도 30%+ → 광고 채널 재배분 6단계 로드맵
```

## 출력 형식

```markdown
# 📊 LTV/CAC 진단 리포트

## 1. 6대 지표 요약

| 지표 | 값 | 진단 |
|------|-----|------|
| CAC | 30,000원 | — |
| 재구매율 | 35% | 🟡 정상 하한 |
| 구매주기 | 75일 | 화장품 표준 |
| ARPU | 50,000원 | — |
| 공헌이익률 | 40% | 🟢 정상 |
| LTV | 30,769원 | — |

## 2. 핵심 진단

- **LTV/CAC**: 30,769 / 30,000 = **1.03** → 🟡 손익분기 근방
- **Payback Period**: 4.5개월 → 🟢 빠른 회수
- **광고 의존도**: 30% → 🔴 위험
- **손익분기 ROAS**: 2.50 → 현재 ROAS와 비교 필요

## 3. 채널·세그먼트 분해

- 신규 회원 → 첫 구매