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# 杜蕾斯式文案与视觉

杜蕾斯的厉害之处**不是「污」**——污只是它那个品类的表层材料。真正可迁移的是一套**制造「我懂了」瞬间**的机制。材料换成 AI、职场、理财、健身，机制照样成立。

**本 Skill 产出两样东西：文案 + 图片。** 但在产出之前，必须先跟用户把方向对齐。

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## 核心机制：双层语义

一句合格的杜蕾斯式文案，必须**同时成立于两个语境**：

- **表层**：热点/节日/日常场景本身，字面读得通
- **里层**：品牌/产品/你要卖的东西

作者只写表层，**里层由读者自己跳过去**。那一下跳跃产生的快感，就是传播动力。

### ⚠️ 里层必须一跳可达

读者从表层到里层**只能跳一次**，中间不许有中转站。这是双层语义最容易做废的地方——
形式上有表层有里层，但要绕三道弯才到，读者根本不会绕，图就死了。

> **反例**（三跳，废）：体重秤 →（想到长胖）→（想到吃糖会长胖）→ 0 糖气泡水
> **正例**（一跳）：文案「变大」+ 画面里的避孕套 → 直接到位

**自检：把联想链画出来，箭头超过一个就是失败，重写。**

一跳的最常见做法：**让产品自己待在画面里当第二层**。
文案说 A，产品在旁边，读者不用推理，两个东西并置就懂了。
这也是为什么杜蕾斯最出名的那批海报都放产品。

> 「光大是不行的」——表层：光大银行乌龙。里层：不行。
> 「最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人」——表层：刘翔。里层：持久。

**铁律：点破即死。** 只要在文案里解释了里层，这条就废了。

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## 工作流（严格按序，不要跳步直接出稿）

### Step 0 · 补全槽位——**用默认值，不要用提问**

四个槽位：

| 槽位 | 内容 | 缺失时怎么办 |
|---|---|---|
| **卖什么** | 产品 / 服务 / 课程 / 观点 | **唯一值得反问的槽位**（见下） |
| **对谁说** | 目标人群及其共同语境 | 按该品类最典型人群推定，交付时写明假设 |
| **什么由头** | 热点 / 节日 / 节气 / 日常 | 不借势，改走产品洞察路线 |
| **投哪里** | 渠道 → 决定画幅 | 默认 3:4，并在 Step 2 里连同选方案一起确认 |
| 调性 | 机灵 / 克制 / 中国风 / 反差 | 直接给不同调性的方案，让用户用选择代替回答 |

**默认是直接交付，不是提问。** 只有一种情况才在动手前反问：

> **「卖什么」完全无法推断**——你连里层要落到什么东西上都不知道。
> 这时硬写只能产出一句谁都能用的祝福语，浪费双方一轮。

除此之外**一律先给方案**。缺的槽位写成一行明示假设即可：

> 「我按『发朋友圈、面向老会员』来做，不对直接说，我改。」

**为什么这样设计**：模型天然倾向于多问，而每一轮提问都在消耗用户的耐心和信任。用户找你是要东西的，不是来做问卷的。**一个带着明示假设的具体方案，比三个精准的问题更有用**——因为用户看到具体的东西才知道自己想要什么，而看到问题只会觉得你在推卸判断。方案本身就是最好的提问方式。

**不要发明新槽位。** 上表之外的东西（活动目标、预算、竞品、品牌色…）一律不问，需要就假设，或者在交付后作为「你可以补充的信息」附在末尾。

**顺手做一次常识核对**（这一步很容易被流程感挤掉）：用户给的日期、事件、数字如果和你知道的事实对不上（比如「下周中秋」但今年中秋在两个月后），**在交付时用一句话提一下**，不要因此中断流程。事实错了，文案做得再好也白做。

### Step 1 · 给 3–5 个方案，让用户选

**动笔写方案卡前，先过 `references/style-matching.md` 做一次品类匹配。**
用户给的是品类（"我卖气泡水"）和几个形容词（"要高级点"），而配色表是按情绪分的——
中间那层映射不做，就只能套默认模板，于是卖什么出来的都是同一张左文右图。
给具体品牌做的，一律先挪用该品牌自己的视觉色（借势撞色），别从六套里挑。

**这一步不能省。** 一次只给一个方案 = 在替用户做决定。

方案之间必须**真正不同**——不同公式、不同主体类型、不同配色。**不要给同一个想法的三个变体。**

方案卡格式：

```
A｜〈公式名〉
短文案：XXXXXXXX
视觉　：主体类型（产品/道具/纯字体）+ 具体道具 + 配色方案名
调性　：一句话说清这版给人什么感觉
```

**如果用户明确要了长文案**（「写一段长一点的」「发朋友圈的正文」「口播稿」）：
**挑你最看好的那一版，当场把长文案全文写出来**，其余方案只给短文案 + 一句长文案形态描述（诗歌体 / 造句体 / 物件轮流开口 / 清单体…）。

为什么这样切：用户要的东西不能只给个说明书，**否则这一轮对他等于零交付**；但把 5 版长文案全写出来，4 版注定作废，是纯浪费。给一版全文，用户既拿到了要的东西，又看得出你写长文案是什么水准，选型时心里有底。**记得说明这是哪一版的正文**，别让他以为是通用的。

### Step 2 · 一次提问，把「选方案」和「选比例」合并

**整个流程只有这一次提问。** 用 AskUserQuestion 同时问两件事，都允许多选：

1. **选哪个方案**（可混搭，比如「A 的文案配 C 的视觉」）
2. **出哪个比例**

| 比例 | 用在哪 |
|---|---|
| 3:4 竖版 | 微博 / 朋友圈 / 公众号内文（**最通用，默认值**） |
| 1:1 方形 | 小红书 / 视频号封面 / 头像位 |
| 9:16 竖屏 | 抖音 / 小红书竖版 / 开屏 |
| 16:9 横屏 | 官网 Hero / YouTube / PPT 封面 |
| 4:3 横版 | PPT / B站封面 / 横版 banner |

比例值得占用这次提问，是因为它**不是缩放而是重新构图**——1:1 要把文案砍到两行且字号反而加大，9:16 要上下留安全区、文案拆成字幕式短句。选错要整套重做，成本远高于问一句。

用户已经说了「发小红书」「做抖音封面」这类能唯一推出比例的话时，**不要再问**，直接用，并在交付时写明「按小红书出的 1:1，要别的比例说一声」。

### Step 3 · 出文案

**动笔前先扫一遍 `references/diction.md`，定稿后再用它的自检表过一遍。**
公式（`copy-formulas.md`）决定文案成不成立，措辞（`diction.md`）决定它像不像人写的。
结构对了但用词是 AI 腔——句子拖长、形容词堆砌、标点没语气、末尾还总结一句自己多妙——一眼就假。
其中最难戒的是**解释自己**：写完那句就停，不要补一句「这就是……的力量」。

**默认只出短文案。**

| | 短文案（默认） | 长文案（用户要才出） |
|---|---|---|
| 长度 | **≤ 12 字**，最好 6–8 字 | 不限，但要有结构 |
| 用途 | **海报上的主文案** | 正文、详情页、口播稿、朋友圈配文 |
| 形态 | 一句话 | 诗歌体 / 场景移植 / 小故事 / 造句体 |

**铁律：海报上永远只放短文案。** 长文案再好也不上图——杜蕾斯经典文案 80% 在 12 字以内（「我就蹭蹭」「安全，第一」「今晚早回家」「上车～」）。长文案配在微博正文里，不进画面。

**用户要长文案时的交付节奏**（和 Step 1 呼应，别把它推到最后）：

| 阶段 | 长文案给到什么程度 |
|---|---|
| Step 1 给方案时 | **最看好的那一版写全文**，其余只标形态 |
| Step 3 定稿时 | 把用户选中的那版写全文（若与 Step 1 那版不同），并按渠道调整长度 |

用户开口要长文案，就说明长文案是他这次的主交付物之一。**把它一路推到最后才给，等于让他等两轮才拿到最想要的东西。**

一套完整交付通常是：

```
主文案（短，上海报）
└ 副标（可选，短，字号为主文案 55–65%）
└ 长文案（可选，发布时配在正文位）
```

### Step 4 · 出图

见「视觉」一节与 `references/production.md`，版式骨架库见 `references/ratios.md`。

**⚠️ 一次交付多张图时的硬规则：主体类型必须换，不许同一个模板换皮。**

三张图全做成「左侧文案 + 右侧道具静物」，只换配色和道具——这是把杜蕾斯做窄了。
它 260 张里产品主体 30%、道具主体 40%、纯字体 30%，版式还有撕历体、宜忌日历、
造句体、感谢信、界面仿制、书法竖排。**每多出一张，先换骨架和主体类型，再考虑换配色。**

自检：把几张图并排缩略了看，**能不能一眼看出是不同的版式**？看不出就重做。

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## 先找连接点，再挑公式 ⭐

**公式是事后分类，不是事前方法。** 知道「这句用了谐音双关」，不等于能想出下一个。

面对一个热点或产品，先去 `references/finding-the-hook.md` 走一遍：

1. **判贴不贴**——五类钩子（专有名词 / 核心动作 / 关键属性 / 数字 / 场景）里
   能对上至少一个才做，一个都对不上就放弃这个热点，别硬蹭
2. **落点必须是「你」**——主动传播的源动力是与「我」相关。
   落在产品参数上的文案，双关再工整也没人转
3. **热点窗口以分钟计**——想不出来就放弃，憋出来的硬蹭比不做更伤品牌

找到连接点之后，才轮到下面这些公式决定用什么修辞把它写出来。

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## 七种可复用公式

完整拆解与迁移示范见 `references/copy-formulas.md`。速查：

| # | 公式 | 例 |
|---|---|---|
| 1 | 谐音置换 | 杜/独、湿/十、「杜du饿了」 |
| 2 | 数字双关 | 69 次 / 419 / 001 / 一日等于 24 小时 |
| 3 | 词义劫持 | 把正经词拽进你的语境：「深耕细作」「心急口快」 |
| 4 | 场景移植 | 让无关物件开口：「洗衣机说……」「床头灯说……」 |
| 5 | 拆字重组 | 「『日』字有多长，从白天到黑夜罢了」 |
| 6 | 对仗/宜忌 | 「宜 颠三倒四」「堵在路上 不如堵在床上」 |
| 7 | 诗歌体 | 三段景物 + 一句落点（**长文案专用**） |
| 8 | 反向克制 | 中元节「今晚早回家」；艾滋日「雨，都是在没带伞的时候下的」 |

公式 8 最难也最高级：**在所有人都期待你开车的时候不开**。全年用不超过 5 次。

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## 有所为有所不为（硬边界）

杜蕾斯 2017 年「419 联名」翻车、随后失去环时互动，根因就是越了第 3 条。

1. **不碰灾难、事故、死亡、疾病** —— 除非是明确的公益立场
2. **不物化女性**，不把人当身体部件消费
3. **不对具体真人做性暗示**，尤其不涉及未成年
4. **不蹭悲情热点**，不消费他人不幸
5. **迁移到非成人品类时**：双关的里层应指向**产品价值**，不是荤梗

违反任何一条 → 重写，不是微调。

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## 视觉

完整规范见 `references/visual-system.md`，画幅见 `references/ratios.md`，出图管线见 `references/production.md`。

### 主体判断树

```
有实体产品吗？
├─ 有 → 产品本身能成为隐喻吗？
│   ├─ 能 → 【产品主体】居中/黄金点，占画面 15-35%，纯色背景，强投影
│   └─ 不能 → 产品退到角标（占 5-10%），画面让给道具
└─ 没有（课程/知识/服务）→
    ├─ 【道具主体】← 最高频，也最适合无产品场景
    │   用 AI 生成**有质感的静物**：钥匙、月亮、开关、耳机、纸箱、咖啡杯…
    │   ⚠️「没有实体产品」≠「画面要空」。杜蕾斯的道具是实拍静物，不是一根线。
    └─ 【纯字体主体】大字即画面（书法 / 宋体大标 / 涂鸦 / 造句体）
```

### 六套配色（一张图只用一套）

| 名称 | 主色 | 用于 |
|---|---|---|
| 品牌红 | `#E2001A` + 纯白 | 节庆、宣言、周年、态度 |
| 深夜蓝 | `#16233F` `#0E1A2E` | 克制、高级、夜、思考 |
| 影棚黑 | `#000000` + 单点暖光 | 电影感、悬念、单品特写 |
| 粉渐变 | `#FCEDF1` → `#E8558F` | 情人节、女性向、年度报告 |
| 宣纸暖白 | `#F1EBE0` + 朱红 `#C8102E` + 墨 | 静物、节气、中国风、日历 |
| 借势撞色 | 直接用对方品牌色 | 联名、影视/球队/科技借势 |

### 排版铁律（实测自 260 张原始海报）

- 文案区在**上 1/3 或左上**，左对齐；下 1/3 留白或放主体
- 正文 ≈ 画面宽度的 3.5%–4.5%；**关键词放大 1.65–1.75 倍并染品牌色**，其余全部同字号同色
- 眉题（日期/栏目名）为正文的 0.6 倍，灰色，带字距
- **Logo 恒定在底部居中，且必须落在空白纸面上**——主体图不许压到它
- 留白率 ≥ 50%。挤 = 廉价

### 字体（详见 `references/typography.md`）

两条最关键的：

1. **借势时字体跟着借势对象走，不跟品牌走。** 仿 iPhone 发布会就用苹方/SF 复刻，仿电影海报就用做旧衬线，仿游戏就嵌进游戏 UI，仿文革宣传画就用老宋竖排。读者对这些视觉语言有肌肉记忆——**字体一出来，表层就已经完成了**，文案只需负责里层。
2. **⚠️ 中文字体侵权是国内营销物料最高频的法律风险。** 微软雅黑、苹方、方正系列、汉仪系列都需商业授权，「电脑里有」≠「能商用」。拿不准就用**思源黑体 + 思源宋体**（SIL O